¿De qué otro modo puede describirse la campaña publicitaria del instituto IDAT sino como exitosa? Claro, para los gurúes de la industria nacional del rubro –a muchos de los cuales abordé- referirse al asunto en términos favorables no es sino un total despropósito. Pero ahí está sin embargo, pese a sus negados méritos se trata de una de las campañas publicitarias más exitosas (sino la más) en término de resultados, a tal extremo que su concepto sigue siendo el mismo y la matrícula sigue aumentando.
http://www.filmsperu.com/ /17.65% (Marzo de 2004)
El Monstruo de IDAT
¿Una lección de “antiestética publicitaria”?
¿Una lección de “antiestética publicitaria”?
La campaña “El Monstruo”, elaborada por la agencia J&R Publicistas para el instituto IDAT ha dado mucha tela que cortar a los amantes de la estética publicitaria, a los que sostienen que sólo las producciones pulcras y medidas son garantía de efectividad.
El monstruo I y II 
Hace cerca de dos años, cuando Rodolfo Piccetti y Jorge Dafieno, gerente general y director creativo de J&R Publicistas el Story Board del comercial “El Monstruo” al directorio de la empresa IDAT, sus miembros mostraron de inmediato sus reservas: la campaña no era nada convencional. Finalmente, la cabeza de la institución educativa le dio luz verde al proyecto: se hacía pero sólo debía durar como máximo tres meses.
“Lo gracioso –asevera Piccetti- fue que cuando esta campaña resultó ser un éxito, cuando la matrícula se elevó increíblemente, se nos dijo que era preciso hacerse un nuevo comercial de “El Monstruo. Fue entonces que la cosa se nos puso difícil. ¿Cómo íbamos a hacer para poder lograr el mismo éxito que con el primer monstruo? Tal vez llegar e imponerse con una nueva idea puede a la larga ser más difícil, siempre es más difícil mantenerse. Sin embargo, felizmente la segunda versión del monstruo ha resultado ser tan efectiva como la primera; ya la gente lo conoce y sigue teniendo la misma acogida”.
Hace cerca de dos años, cuando Rodolfo Piccetti y Jorge Dafieno, gerente general y director creativo de J&R Publicistas el Story Board del comercial “El Monstruo” al directorio de la empresa IDAT, sus miembros mostraron de inmediato sus reservas: la campaña no era nada convencional. Finalmente, la cabeza de la institución educativa le dio luz verde al proyecto: se hacía pero sólo debía durar como máximo tres meses.
“Lo gracioso –asevera Piccetti- fue que cuando esta campaña resultó ser un éxito, cuando la matrícula se elevó increíblemente, se nos dijo que era preciso hacerse un nuevo comercial de “El Monstruo. Fue entonces que la cosa se nos puso difícil. ¿Cómo íbamos a hacer para poder lograr el mismo éxito que con el primer monstruo? Tal vez llegar e imponerse con una nueva idea puede a la larga ser más difícil, siempre es más difícil mantenerse. Sin embargo, felizmente la segunda versión del monstruo ha resultado ser tan efectiva como la primera; ya la gente lo conoce y sigue teniendo la misma acogida”.
Frankenstein
“Unos diez años antes que se planteara –Cuenta a su vez Jorge Dafieno- la idea venia rondándome la cabeza, finalmente se me ocurrió presentarla y el monstruo despertó con tal fuerza que hoy podemos decir que ha sido una de las campañas más exitosas que hemos llevado a cabo. ¿Dónde radica el éxito? Hay una serie de razones, el término “monstruo” o “mostro” por ejemplo… qué joven (se refería claro, a los jóvenes de la generación de mediados de los ochenta para abajo) no lo ha usado alguna vez para decir: ¡Oye, mira qué mostro juega ese pata! o ¡Mira, que mostro el trabajo de ese pata!; con ello supimos que por esa parte iba a pegar”.
“Unos diez años antes que se planteara –Cuenta a su vez Jorge Dafieno- la idea venia rondándome la cabeza, finalmente se me ocurrió presentarla y el monstruo despertó con tal fuerza que hoy podemos decir que ha sido una de las campañas más exitosas que hemos llevado a cabo. ¿Dónde radica el éxito? Hay una serie de razones, el término “monstruo” o “mostro” por ejemplo… qué joven (se refería claro, a los jóvenes de la generación de mediados de los ochenta para abajo) no lo ha usado alguna vez para decir: ¡Oye, mira qué mostro juega ese pata! o ¡Mira, que mostro el trabajo de ese pata!; con ello supimos que por esa parte iba a pegar”.
“La 
antiestética publicitaria”
Según nos dan a conocer Picetti y Dafieno, el Instituto IDAT no suele presupuestar demasiados recursos para sus campañas publicitarias.
“Al margen de ello –agrega Picetti- muchos piensan que trayendo grandes modelos o haciendo una producción a todo dar se va a lograr vender bastante; lo q ue olvidan es que la realidad del país es diferente, que nuestro medio es distinto. Nosotros logramos que la gente de los estratos más bajos se identifique con ese comercial porque fue concebido con sencillez, sin hacer uso de demasiados recursos. Si nos hubiéramos sofisticado acaso no hubiéramos tenido la misma acogida, cosa que volvimos a tener en cuenta al momento de realizar la segunda parte del Comercial del Monstruo”.
“Respecto a eso –asevera Dafieno- nos dimos cuenta que una realización de corto presupuesto, dotada a cambio de una idea impactante que pudiera calar en el público podía tener resultado; aplicándose además una estrategia ligada a la “antiestética publicitaria” como un medio de llegada –ligada con el sector al que se quiera llegar eso sí- si dicha teoría encuentra ahora un sustento en los resultados increíblemente buenos que obtuvimos, se trata de una estrategia fascinante de exactitud, no necesitábamos de más, sólo de lo justo. Una vez realizado hubo gente que crítico lo limitado de la producción, “misia” como muchos la han tildado, hasta “huachafa”, pero era lo exacto, no necesitamos de más; a la gente le gustó, obtuvimos el resultado final que siempre apetece toda campaña publicitaria: vender más, en este caso las matrículas se elevaron enormemente”.
antiestética publicitaria”Según nos dan a conocer Picetti y Dafieno, el Instituto IDAT no suele presupuestar demasiados recursos para sus campañas publicitarias.
“Al margen de ello –agrega Picetti- muchos piensan que trayendo grandes modelos o haciendo una producción a todo dar se va a lograr vender bastante; lo q ue olvidan es que la realidad del país es diferente, que nuestro medio es distinto. Nosotros logramos que la gente de los estratos más bajos se identifique con ese comercial porque fue concebido con sencillez, sin hacer uso de demasiados recursos. Si nos hubiéramos sofisticado acaso no hubiéramos tenido la misma acogida, cosa que volvimos a tener en cuenta al momento de realizar la segunda parte del Comercial del Monstruo”.
“Respecto a eso –asevera Dafieno- nos dimos cuenta que una realización de corto presupuesto, dotada a cambio de una idea impactante que pudiera calar en el público podía tener resultado; aplicándose además una estrategia ligada a la “antiestética publicitaria” como un medio de llegada –ligada con el sector al que se quiera llegar eso sí- si dicha teoría encuentra ahora un sustento en los resultados increíblemente buenos que obtuvimos, se trata de una estrategia fascinante de exactitud, no necesitábamos de más, sólo de lo justo. Una vez realizado hubo gente que crítico lo limitado de la producción, “misia” como muchos la han tildado, hasta “huachafa”, pero era lo exacto, no necesitamos de más; a la gente le gustó, obtuvimos el resultado final que siempre apetece toda campaña publicitaria: vender más, en este caso las matrículas se elevaron enormemente”.
¡No vale copiarse!
“¿Hasta cuándo durará nuestro monstruo? –se pregunta finalmente Picetti- pues hasta que la gente le siga brindando acogida. Yo quisiera hacer un llamado y ello es pedir a todas las agencias de publicidad que se aboquen a crear sus propias ideas, básicamente a generar su propia creatividad, a ser originales. Actualmente estamos viendo comerciales –no deseo referirme a cuales son, pero le lector acucioso podrá darse cuenta de ello- en los cuales he visto que se ha tratado de imitar nuestro comercial de “El Monstruo”. No nos incomoda que nos hayan imitado, pero me parece que ellos deberían ser más originales, deberían usar sus propios recursos, es tan sólo cuestión de dar rienda suelta a la imaginación, parece como si quisieran crear para salirse del apuro y no es así. La vocación de nuestra agencia es crear con originalidad, que quemen un poquito más de cerebro para que puedan crear cosas más auténticas, de ese modo les irá mejor y redundará en su propio beneficio”.
